第一節(jié) 保時(shí)捷車型設(shè)計(jì)考慮中國(guó)需求

2011年11月21日，一年一度的廣州車展拉開帷幕。在此次車展上，知名跑車廠商保時(shí)捷攜旗下全系十臺(tái)頂級(jí)跑車亮相，其中的911 Carrera和Carrera S更是為亞洲首發(fā)車型，起售價(jià)分別為147.6萬(wàn)元和167.1萬(wàn)元。與上一代911相比，升級(jí)版的新款911加長(zhǎng)了軸距，在提高動(dòng)力的同時(shí)更注重降低車輛油耗。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：我們看到很多包括保時(shí)捷在內(nèi)的頂級(jí)品牌在中國(guó)首次發(fā)布自己的新車型，這是否意味著這些品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)正越來(lái)越重視？

柏涵慕：我認(rèn)為首先要講的是，我們2009年在上海環(huán)球金融中心94 層全球首發(fā)了Panamera四門GT。我認(rèn)為，這表明公司確信中國(guó)是保時(shí)捷全球最重要的市場(chǎng)之一，值得在這里進(jìn)行新車全球首發(fā)。此外，我認(rèn)為Panamera也是一款非常適合中國(guó)市場(chǎng)的車型，事實(shí)上也證明，到目前為止中國(guó)是Panamera全球最大的市場(chǎng)。所以我們?cè)谥袊?guó)上海全球首發(fā)，向世界介紹這部車是一個(gè)正確的決定。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：這些車型在設(shè)計(jì)、開發(fā)過程中，是否考慮到了更多中國(guó)的元素？

柏涵慕：所有保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷售的車型，都經(jīng)過事先嚴(yán)密的測(cè)試，以保證這些車輛能調(diào)整到完全適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特殊的需求。比如，不同的車內(nèi)設(shè)計(jì)，不同的路況等等。所以我們的工程師事先到中國(guó)，來(lái)決定必須要對(duì)車型做出怎樣的改動(dòng)，從研發(fā)的一開始起，所有必須達(dá)到的要求我們都已經(jīng)考慮到。所以我們沒有那種所謂特別打造的車型，比如為中國(guó)市場(chǎng)特別打造的車型，但是需要考慮到的元素已經(jīng)包括在了其中。

第二節(jié) 保時(shí)捷的跑車文化定位于享受生活

2010 年，保時(shí)捷在中國(guó)大陸、香港和澳門的年度總銷量達(dá)到了 14,785 臺(tái)，同比增長(zhǎng)了62.7%。目前，保時(shí)捷在中國(guó)主要經(jīng)營(yíng)四種車系，分別是Boxster和Cayman、911、Panamera 及Cayenne 。其中，Cayenne為SUV，其余三系皆為跑車。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：請(qǐng)問保時(shí)捷在中國(guó)的目標(biāo)客戶是哪些？

柏涵慕：根據(jù)不同的產(chǎn)品我們的目標(biāo)客戶有區(qū)別。比如Cayenne更適合家庭，通常可以由主婦駕駛，在周末和家人出行。比如我妻子就駕駛Cayenne，當(dāng)然我也會(huì)開車去赴宴等。Panamera為商務(wù)人士準(zhǔn)備，比如以我而言，每天有司機(jī)接送上班，我每天坐在后座上班，享受舒適和質(zhì)量， 可以一出門就使用筆記本電腦開始工作。但是在周末我自己駕駛，因?yàn)檫@是一輛商務(wù)車，更是一輛GT跑車。Panamera turbo有4.8升排量，當(dāng)我們?nèi)ズ贾莸臅r(shí)候，有很多道路適合駕駛。跑車是為了那些已經(jīng)在生活中實(shí)現(xiàn)某種成就的人設(shè)計(jì)，你可以沒有一輛跑車，但是它總是人們有沖動(dòng)想要擁有。我認(rèn)為911是保時(shí)捷頂級(jí)的跑車，或者是Boxster，這款保時(shí)捷入門車型，當(dāng)人們想要體驗(yàn)保時(shí)捷的服務(wù)和質(zhì)量時(shí)，人們一般會(huì)選擇Boxster。所以我們?yōu)椴煌娜巳涸谒麄儾煌纳钪刑峁└鞣N車型，所以你可能從Boxster開始，在某個(gè)階段是Cayenne，或者是Panamera，最后911會(huì)成為你車庫(kù)里的另一輛夢(mèng)想之車。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：我發(fā)現(xiàn)Cayenne多次在談話中提到，您認(rèn)為它在中國(guó)獲得巨大成功的原因是什么？

柏涵慕：首先Cayenne是一款多功能的車型，它提供4-5人的空間，有足夠大的地方存放行李，足夠的高度可以讓你在駕駛中俯瞰路況，所以人們喜歡駕駛Cayenne，而中國(guó)的路況，甚至是上海的路況不是非常好，所以Cayenne是一個(gè)很好的選擇。我們?cè)谑袌?chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買理由中第一位是品牌，第二位是設(shè)計(jì)，新Cayenne能為我們傳遞更多的品牌價(jià)值的理念，由于尖端的設(shè)計(jì)使得更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買這款車。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：請(qǐng)問您對(duì)跑車文化的理解是什么？

柏涵慕：我認(rèn)為中國(guó)的跑車文化還剛剛起步，當(dāng)我95年來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，這里幾乎沒有任何賽車活動(dòng)。第一個(gè)中國(guó)賽道在珠海，當(dāng)時(shí)只有一些香港和澳門人來(lái)參賽。但之后中國(guó)賽車事業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)在我們有好幾項(xiàng)賽事，廣州、北京，上海F1等，在過去10年里賽車有了巨大的發(fā)展。很多中國(guó)的本土車手也開始涌現(xiàn)，比如在亞洲保時(shí)捷卡雷拉杯上，你能看到很多車隊(duì)，有中國(guó)的車隊(duì)，有中國(guó)的獲獎(jiǎng)?wù)?。我認(rèn)為在很短的一段時(shí)間內(nèi)，就發(fā)展了起來(lái)。我認(rèn)為跑車一開始可能是富裕后代的玩具，今天他們要保時(shí)捷，明天可能是法拉利。但我認(rèn)為在過去四五年里情況有了改變，更多企業(yè)家和商人開始開跑車，因?yàn)樗麄冊(cè)谏钪袑?shí)現(xiàn)了某種成就，所以他們現(xiàn)在要享受生活。如果你要享受生活，跑車是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。舉個(gè)例子而言，在今年3月由保時(shí)捷中心舉辦的極速夜活動(dòng)上，當(dāng)日發(fā)布了911 Edition Style車型，兩位商界女士在當(dāng)晚就購(gòu)買了兩輛911。她們自己在生活中相當(dāng)成功，完成了自己的事業(yè)，所以她們現(xiàn)在認(rèn)為可以花一點(diǎn)時(shí)間在跑車駕駛上。這就是我們想要達(dá)到的目標(biāo)人群，因?yàn)檫@些人珍視保時(shí)捷的跑車文化理念。這不僅有關(guān)駕駛一部車，而是和你的生活有關(guān)，就像你打高爾夫，享受國(guó)內(nèi)外旅游一樣。跑車消費(fèi)文化作為一種生活方式最近幾年在中國(guó)有了發(fā)展。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您對(duì)推廣保時(shí)捷跑車文化方面有什么戰(zhàn)略計(jì)劃？

柏涵慕：我們將繼續(xù)推廣亞洲保時(shí)捷卡雷拉杯賽，我們計(jì)劃明年4月，新911在中國(guó)上市，在廣州車展會(huì)做亞洲首發(fā)。我們還會(huì)有很多的試駕活動(dòng)，因?yàn)槟惚仨毻ㄟ^駕駛，才能知道我們跑車能帶來(lái)什么樣的感受，非凡的動(dòng)力、無(wú)限的駕駛樂趣。當(dāng)然，我們還會(huì)有很多針對(duì)客戶的其他活動(dòng)。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您是否認(rèn)為整個(gè)社會(huì)發(fā)展后，跑車文化才能得到發(fā)展？像交通狀況和相應(yīng)的法規(guī)是否需要改進(jìn)去適應(yīng)這個(gè)發(fā)展？

柏涵慕：我認(rèn)為當(dāng)你充分理解中國(guó)的交通規(guī)則后會(huì)發(fā)現(xiàn)它是相對(duì)完善的，當(dāng)然問題在于如何嚴(yán)格執(zhí)行。我認(rèn)為警方的執(zhí)法可能需要更嚴(yán)格。如果人們發(fā)現(xiàn)警察一直在觀察情況，交通系統(tǒng)狀況會(huì)有很大的改觀。我認(rèn)為人們的思維理念也需要提高，他們必須在駕駛時(shí)考慮到其他開車人，而不是，“我是唯一的，我在開車，我擁有這個(gè)車道。”我認(rèn)為理念對(duì)交通法規(guī)也有很大幫助；我認(rèn)為這可以改變，即便在西方社會(huì)也花了很多年形成這種文化。我有信心中國(guó)也能形成這種汽車文化。

第三節(jié) 中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入汽車社會(huì)

2009年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1300萬(wàn)輛，成為全球最大的汽車生產(chǎn)國(guó)和最大的新車消費(fèi)市場(chǎng)。因此，有評(píng)論把2009年稱之為“中國(guó)汽車元年”，認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了汽車社會(huì)。汽車社會(huì)，本是日本專家于上世紀(jì)70年代提出的，以汽車大規(guī)模進(jìn)入家庭為衡量條件。按照國(guó)際慣例，當(dāng)每百戶居民汽車擁有量達(dá)到20輛以上，就進(jìn)入了汽車社會(huì)。對(duì)此，雖然目前未有詳實(shí)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的2011年《社會(huì)建設(shè)藍(lán)皮書》顯示，北京市的每百戶私人汽車擁有量已經(jīng)在60輛以上。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：2009年中國(guó)市場(chǎng)汽車銷售量達(dá)到1362萬(wàn)輛，中國(guó)成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。有人說這讓中國(guó)進(jìn)入了汽車文化社會(huì)，您對(duì)此的觀點(diǎn)是什么？

柏涵慕：我認(rèn)為事實(shí)幾年前這就已經(jīng)在發(fā)生了，當(dāng)我們?cè)?001年進(jìn)入中國(guó)之初，我們就發(fā)現(xiàn)這里將成為成長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)狀況，已經(jīng)與我上世紀(jì)90年代初期第一次到來(lái)時(shí)相比發(fā)生了巨大的變化，當(dāng)時(shí)還有很多自行車，對(duì)汽車征收很高的關(guān)稅。在中國(guó)加入WTO后，各種汽車相關(guān)的稅費(fèi)開始下降，中國(guó)開始步入汽車文化時(shí)代。我認(rèn)為2009年標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新層次的汽車發(fā)展階段，因?yàn)楝F(xiàn)在比以前多的多的普通人能夠負(fù)擔(dān)得起，并購(gòu)買汽車，我認(rèn)為這意味著整個(gè)汽車制造業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常重要的階段。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：以保時(shí)捷的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，汽車社會(huì)的指標(biāo)應(yīng)有哪些？

柏涵慕：我們所做的一切就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的分析，細(xì)致的研究，看主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做，比如梅賽德斯-奔馳、奧迪、寶馬，通過研究我們能發(fā)現(xiàn)保時(shí)捷在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域能可以做出什么樣的努力，然后做出決定如何建立銷售代理網(wǎng)絡(luò)，甚至是以某種補(bǔ)貼的方式進(jìn)入市場(chǎng)。

第四節(jié) 高端車市場(chǎng)增長(zhǎng)率將高于普通汽車

根據(jù)北京富歐睿汽車咨詢有限公司提供的數(shù)據(jù)，保時(shí)捷2011年1-5月在華銷量為8206輛，同比增長(zhǎng)28.5%。與之相比，同為歐系豪華車品牌，法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂的增長(zhǎng)同比幅度更大，分別為130.%、196.7%、106.6%，但這三個(gè)品牌的基數(shù)相對(duì)較小，它們?cè)?011年1-5月銷量分別為68輛、30輛和107輛。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：您對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)有格局怎么看？

柏涵慕：我們確實(shí)看到當(dāng)?shù)睾芏嗟投说谋镜刂圃焐虛碛芯薮蟮漠a(chǎn)能，包括本地品牌和合資品牌，在市場(chǎng)到處可以看到。但是奢侈品牌汽車的市場(chǎng)還很小，所以我們認(rèn)為這一塊的市場(chǎng)未來(lái)有很大的發(fā)展?jié)摿?，它的增速將高于整個(gè)市場(chǎng)。如你剛才所說，整個(gè)市場(chǎng)的每年的容量在1300-1400萬(wàn)量，而高端比例在這個(gè)巨大的數(shù)字前相對(duì)很小。但是我們認(rèn)為高端車的增長(zhǎng)率將高于普通汽車，在今年你能看到中國(guó)整個(gè)乘用車市場(chǎng)最多有5%的銷量上升，但是在高端車市場(chǎng)你能看到15-20%的上升。我認(rèn)為這同中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展有關(guān)，不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)有升級(jí)用車的需求，所以高端車為他們提供了一個(gè)新駕駛體驗(yàn)的可能。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：在中國(guó)當(dāng)談及高端車的時(shí)候，最主要的一個(gè)因素可能就是價(jià)格。在跑車領(lǐng)域，保時(shí)捷與其它品牌的車型有著顯著的不同，您對(duì)此有什么看法？

柏涵慕：當(dāng)我們分析過業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，一直著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以在設(shè)計(jì)每一種車型，考慮定價(jià)的時(shí)候，都設(shè)計(jì)了一個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較。這使得我們能合理構(gòu)建市場(chǎng)，所以我們就能推出卓越的產(chǎn)品，這也是我們的價(jià)格值得的原因。你可以看到Cayenne，它幾個(gè)月以來(lái)銷售一直不錯(cuò)，因?yàn)樗颠@個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者愿意等待幾個(gè)月獲得它。同樣的情況也發(fā)生在Panamera V6上，因?yàn)楫a(chǎn)量有限，現(xiàn)在很難得到。即便在德國(guó)，人們也需要等待。當(dāng)然人們不喜歡等待，所以我們明年將提高Cayenne等熱門車型的產(chǎn)能。我對(duì)于明年大量縮短Cayenne車主的等候時(shí)間充滿信心。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：我們知道全球經(jīng)濟(jì)近幾年正面臨挑戰(zhàn)，這對(duì)保時(shí)捷海外和中國(guó)的市場(chǎng)策略是否有影響？

柏涵慕：危機(jī)沒有本質(zhì)上改變我們的策略，保時(shí)捷的戰(zhàn)略已經(jīng)加強(qiáng)，保時(shí)捷要借此加大市場(chǎng)影響力，目前為止我們已經(jīng)進(jìn)入了124個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，未來(lái)我們希望達(dá)到140個(gè)左右。我們將在世界其它地方建立分支，比如那些和中國(guó)類似的新興市場(chǎng)，巴西、印度、韓國(guó)。保時(shí)捷正在擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)，來(lái)觸及更大規(guī)模的市場(chǎng)。為平衡不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)的起伏，比如經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，危機(jī)主要在西歐和美國(guó)，而中國(guó)沒有什么影響，所以為了平衡，保時(shí)捷將進(jìn)入更多新的市場(chǎng)，從全球的角度進(jìn)行發(fā)展。此外保時(shí)捷將研發(fā)新的車型，來(lái)平衡各地區(qū)市場(chǎng)的高低起伏。2013，14年新款Cajun將進(jìn)入市場(chǎng)，滿足中國(guó)的新細(xì)分市場(chǎng)需求。我們還有一些新的理念來(lái)設(shè)計(jì)新款的跑車，在未來(lái)豐富保時(shí)捷的車型組合。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：這是否意味著新車型將更符合新興市場(chǎng)需求？

柏涵慕：答案是對(duì)也是錯(cuò)。新款小型的Cayenne，“Cajun”，將代表保時(shí)捷。你一看到它，就能想到保時(shí)捷，但是它的成本要低于Boxster和Cayenne，這使得更多的人能親身體驗(yàn)到保時(shí)捷，我們將擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，特別是在新興市場(chǎng)上。在這些國(guó)家的人們可能以更低的價(jià)格擁有一輛保時(shí)捷。

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